Dario Menezes é Colunista de Plurale (*)
Dentro do contexto atual no qual a sociedade tem demonstrado uma crescente preocupação com o desenvolvimento sustentável, um grande desafio colocado para as organizações é o de comprovar a adoção de práticas sustentáveis e a busca por uma maior eficácia na sua estratégia de comunicação e relacionamento com os seus públicos de interesse (stakeholders), visando o entendimento das mudanças no seu contexto social e conseqüentemente, a identificação de caminhos estratégicos para a adoção de práticas colaborativas.
Dessa forma, o engajamento dos stakeholders é entendido como vital para as organizações, embora muitas vezes seja uma iniciativa ignorada ou não priorizada na extensa agenda estratégica das corporações. Por definição stakeholders são as partes interessadas (indivíduos ou grupos) que afetam ou podem ser afetados pela atividade de uma organização, seus produtos e serviços, com elevado nível de interdependência entre eles e a organização, cujos relacionamentos formam um sistema complexo de relações entre grupos de interesses com diferentes direitos, objetivos, expectativas e responsabilidades. Na maioria das vezes estes diferentes públicos de interesse têm plena disposição e comportamento de apoio favorável para a construção do desenvolvimento sustentável de longo prazo da organização, auxiliando na tomada de decisões estratégicas e na construção de uma agenda positiva entre ambos.
Nesse contexto, ganharam espaço as iniciativas organizacionais que visam estabelecer um novo olhar sobre os públicos de interesse, ampliando o propósito das organizações. Surge daí a necessidade de aprofundar o entendimento da complexidade, dinâmica e do grau de relacionamento atual do stakeholder com a organização e suas expectativas e demandas.
Ações como prestações de contas por meio de painéis e relatórios anuais passam a conter não apenas simples relatos de atuação socialmente responsável, mas também a descrição dos pontos de melhoria, metas e desafios com a relação à sustentabilidade.
O que se espera é a criação de um diálogo positivo, criando o senso de propósito comum e coalizão entre todas as partes em uma grande exercício de cooperação. Esta é a chave para que uma empresa garanta sua continuidade no negócio, sua licença para operar, mantenha-se competitiva, inovadora e acompanhe de forma pró-ativa e cada vez mais próxima das exigências da sociedade.
O gerenciamento deste processo, assim como qualquer outra iniciativa organizacional, deve ser efetuado com responsabilidades e objetivos bem definidos, trazendo além de um comportamento de apoio favorável, algumas outras conquistas significativas para as organizações tais como:
Transparência – a sociedade vem demandando das organizações um maior nível de transparência na condução dos seus negócios e iniciativas. Esta cobrança passou a ser uma constante e um pressuposto da continuidade dos negócios. Dialogar de forma aberta, reconhecendo erros e acertos, gera uma favorável percepção de transparência e credibilidade.
Reputação e confiança – Cada vez mais as organizações devem ser percebidas como confiáveis pelos seus consumidores e públicos de interesse. Mesmo entre empresas de segmentos diferentes haverá sempre uma saudável disputa por reputação e confiança seja na retenção de talentos, transferência de tecnologia ou estabelecimento de parcerias, por exemplo.
Inovação e antecipação – Em uma sociedade onde a reconfiguração de expectativas sociais e padrões de consumo é uma constante, a inovação em processos e na forma de construção dos seus produtos e serviços fica fortalecida com as práticas de engajamento. Além de ter capacidade de reagir às demandas de seus diferentes públicos de interesse, as organizações devem buscar antecipar-se a elas e isso só é possível se mantiverem uma relação próxima com seus stakeholders.
Construção conjunta
Interação e diálogo com os públicos de interesse são ações que a maioria das empresas já faz através de diferentes processos das suas áreas de marketing, comunicação, relações com os investidores e recursos humanos. O que é novo e relevante é o foco e a importância estratégica dada ao engajamento dos stakeholders derivada do aumento do nível de cobrança e expectativa da sociedade com relação às empresas e pelo aumento do poder de influência de diversos stakeholders, impulsionado pela aumento significativo de uso e poder das mídias sociais.
Com o estabelecimento desse diálogo positivo, a alta liderança tem a oportunidade de incorporar as melhores práticas de governança aos negócios, alcançando melhores resultados e reduzindo riscos no relacionamento com os stakeholders. Da mesma forma, torna possível identificar os públicos que possam contribuir ou prejudicar os negócios, usando de sua tecnologia, influência política, poder econômico, de gestão ou social.
Passo a passo
Para iniciar corretamente este processo primeiro a organização precisa identificar com clareza seus públicos primários como, por exemplo, seus empregados, clientes e acionistas. Para manter-se sustentável a empresa deve garantir a permanência de seus stakeholders primários, satisfazendo as suas necessidades por meio da habilidade de criar e distribuir riqueza.
Na seqüência, recomenda-se que a organização efetue o mapeamento de todos os públicos que provêem as leis, a regulação do mercado e a base de infra-estrutura de atuação. Eles serão vitais para a empresa entender a dinâmica do seu segmento, seus desafios atuais e futuros e antecipar mudanças regulatórias.
Finalmente, a empresa precisa identificar os seus públicos secundários que são aqueles que influenciam e são influenciados pela atividade da organização, não estando diretamente engajados em transações com a empresa e não sendo essenciais para a sua sobrevivência, mas que podem causar danos a sua imagem e reputação, pois podem influenciar a opinião pública contra a organização. Nessa classificação encontramos os competidores, as ONGs, os parceiros, franqueados e mídia entre outros.
Para completar essa primeira análise, a empresa deve identificar os principais temas, expectativas e demandas de cada público, sua sensibilidade e interesse por temas correlatos, potencialidades e fragilidades, o seu histórico de relacionamento e tentar identificar a possibilidade de estabelecimento de uma agenda positiva para cada público.
Mapeamento e priorização
É comum utilizarmos três atributos de análise que se referem inicialmente ao poder conquistado pelo stakeholder de influenciar os comportamentos organizacionais e atitudes. O segundo atributo refere-se ao grau de legitimidade do relacionamento do público de interesse com a organização e por fim a urgência das reivindicações apresentadas à organização seja por pressão, contexto ou situação que exige uma resposta ou um a ação imediata.
A ponderação destes atributos facilita à empresa alocar seus esforços e recursos nos públicos onde ela tenha a maior interesse estratégico. O objetivo não é priorizar determinadas categorias de stakeholders em detrimentos de outros, mas auxiliar os gestores a identificar e priorizar as demandas mais relevantes e estratégicas para o desenvolvimento sustentável da organização, muitas vezes antagônicas entre si.
Para cada público deverá ser construída uma estratégia específica de relacionamento, passando em alguns casos pela consolidação de relacionamentos já iniciados. Além disso, recomenda-se a abertura de novos canais de relacionamento com novos públicos e a definição de padrões de identificação e validação de demandas. Não se pode esquecer também de ouvir, considerar, postergar ou atender prontamente, adotar políticas de equidade e transparência para disseminar as informações que possam ser relevantes para outros públicos entre outras opções estratégicas.
Ao estabelecerem uma comunicação de mão dupla e de maior interatividade com todos os seus públicos, as empresas estarão gerando naturalmente um posicionamento mais consistente e coerente perante o mercado. É importante também verificar que à medida que a empresa estrutura e desenvolve a sua forma de se relacionar de modo mais intenso e aberto com os seus públicos de interesse, ela gera novas dinâmicas e interações que agem sobre si mesma de forma positiva, transformando não somente a ela própria, mas a todo o seu entorno, construindo uma nova e promissora realidade.
(*) Dario Menezes é professor do IBMEC/RJ e da ESPM/RJ e Diretor de Novos Negócios do Reputation Institute.
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