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LGBT

Sobre Judith Butler e a narrativa do Vanish

O storytelling de “Confie no rosa, esqueça as manchas” ensina como uma marca desconstrói as representações de gênero e promove diversidade

Por: Alexandre Gaspari, Especial para Plurale

(Mestre em Ciências Sociais pela UFRuralRJ, jornalista, especialista de Gênero e Diversidade da Conspiração Dostô e autor do blog Bixavô)

No início de novembro, a filósofa norte-americana Judith Butler, um dos maiores nomes da atualidade nos estudos de gênero e sexualidade, esteve no Brasil para lançar o livro “A vida psíquica do poder” e proferir duas palestras em São Paulo. Foi o suficiente para que grupos conservadores promovessem uma onda de ataques à pensadora, tanto virtuais quanto reais e até físicos. Segundo eles, Butler propõe a “transformação de meninos em meninas e meninas em meninos”. O desconhecimento sobre a obra de Butler – que, de fato, é densa e de difícil compreensão – foi tamanho que a autora foi acusada, entre outras barbaridades, de incitar à pedofilia.

Simultaneamente, nos canais de TV aberta e de assinatura, estava no ar um filme publicitário do alvejante Vanish, da britânica Reckitt Benckiser. O plano focal mostra duas salas de apartamento semelhantes, com duas meninas fazendo desenhos. Pouco depois, entram dois homens – sugere-se que sejam seus respectivos pais – e veem que os vestidos de suas filhas estão manchados de tinta. Um deles faz cara de preocupação. O outro apenas sorri. A cena continua nas lavanderias, com o homem preocupado despejando sabão em pó na máquina e o homem tranquilo usando o alvejante. Após a lavagem, o homem preocupado faz uma careta – a mancha não saiu –, enquanto o outro retira o vestido da filha sem qualquer sinal de tinta, e novamente sorri, tranquilo. O slogan do alvejante – “Confie no rosa, esqueça as manchas” – finaliza o fiilme.

Mas, por que falar de Judith Butler e o filme do Vanish em um mesmo texto? O que o pensamento da filósofa tem a ver com um comercial de TV no qual homens lavam as roupas de suas filhas?

A resposta é que ambos estão diretamente associados ao questionamento das representações sociais de gênero, um tema tão complexo quanto pouco esclarecido para boa parte da população. Em poucos segundos, Vanish simplifica um debate histórico aprofundado por Butler e o coloca na casa dos consumidores. E sem causar qualquer sobressalto ou reação negativa.

Historicamente, a narrativa dos produtos de limpeza e de cuidados domésticos sempre foi associada ao gênero feminino. Cuidar da casa e da família era “naturalmente” “coisa de mulher” – refletindo a construção dos papéis de gênero associados ao sexo biológico. Vanish quebra esse paradigma, colocando homens cuidando das roupas de “mulheres” – são meninas, mas são “mulheres”. Lavar roupas não é problema para nenhum dos dois. O problema é que o sabão em pó não tira as manchas. Mas o alvejante, sim.

Isso nos ensina como uma marca pode atuar de forma sutil e inteligente para romper parâmetros considerados “naturais”, mas que são socialmente construídos. Nesse sentido, Vanish alvejou o gênero. Ganharam a marca, o consumidor e toda a sociedade.





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2 comentários | Comente

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Andréa Fetzner |
Excelente texto. Torcendo aqui para que os que têm "medo de se transformar em mulher", ao brincar de boneca ou cuidar dos filhos, não agridam à marca... Sabe como é, onde a ignorância impera...

WAGNER GASPARI RIBEIRO |
Excelente abordagem. A importância do mundo corporativo e da comunicação empresarial serão um importante instrumento em relação às discussões de gênero, em especial no Brasil, onde as pessoas cerram os olhos e o pensamento na convivência com elementos que divergem de seus padrões pessoais, e que as mensagens, ainda que sutis, sempre fomentaram comportamentos novos.