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Conferência do Reputation Institute debate como sobreviver na Economia da Reputação

A conclusão é que as empresas estão em busca de um novo modelo de fazer negócios na Economia da Reputação. Isso quer dizer que, para sobreviver, as organizações precisam não apenas gerar lucro, mas manter uma boa imagem com públicos com os quais interagem

A 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute (RI) sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade foi realizada de 18 a 20 de maio em New Orleans, nos Estados Unidos. A conclusão é que as empresas estão em busca de um novo modelo de fazer negócios na Economia da Reputação. Isso quer dizer que, para sobreviver, as organizações precisam não apenas gerar lucro, mas manter uma boa imagem com públicos com os quais interagem.

Nas empresas que apresentaram seus cases, o público interno se confirma como alvo fundamental dos esforços de engajamento. A importância do público interno para a construção e a manutenção de uma imagem positiva foi mencionada em diversas palestras no primeiro dia do evento, que teve como ponto alto a abertura feita por Paul Argenti, professor de Comunicação Corporativa da Tuck School of Business. Ele apresentou a queda da confiança da sociedade nas empresas com uma metáfora interessante: a do derretimento das geleiras.

No segundo dia, destacou-se a necessidade da implantação de métricas para a mensuração de resultados e a importância do alinhamento estratégico das empresas para que construam uma boa reputação. Os gestores de reputação não são mais apenas gestores de marca ou de marketing. Esses profissionais devem entender o negócio e o mercado em que estão por completo: cuidar da imagem que a empresa passa aos stakeholders deve ser uma das prioridades do CEO.

Nas empresas mais bem avaliadas em termos de reputação pelo RepTrak do Reputation Institute, 80% dos CEOS afirmaram ter como prioridade a manutenção de uma boa reputação para as suas empresas. O modelo de análise da reputação utilizado pelo RI permite avaliar a percepção do público geral sobre características da empresa com base em sete dimensões: produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, cidadania, governança, liderança e desempenho financeiro.

Em apenas 40% dessas companhias, há maneiras consistentes de medir resultados de imagem. Neste sentido, esforços como o da Petrobras de mensurar o retorno de seus investimentos de imagem foram considerados positivos. E, para quem não sabe por onde começar, os professores da USP Otávio Freire e Mitsuru Yanaze, que estiveram no evento, escreveram o livro ‘Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração’ (Editora Difusão, 2010).

O destaque do terceiro dia do evento, além do frenesi causado pelo anúncio de que a próxima conferência será em Milão, foi a importância da ética nos negócios e, mais uma vez, do engajamento de todos os stakeholders.

Este ano, os brasileiros bateram o recorde de audiência nas conferências do Reputation Institute fora do Brasil. Foram 32 participantes de um total de cerca de 340 inscritos de todo o mundo. Eraldo Carneiro, da Petrobras, teve o seu paper reconhecido como o ‘Melhor Paper Não Acadêmico’ da conferência.

Os outros brasileiros que apresentaram trabalhos, pela ordem em que aparecem no programa do evento, foram Tatiana Maia Lins, da Makemake; Otavio Freire e Mitsuru Yanaze, da USP; Alexandre Maranhão, da Petrobras; Malu Weber, da Votorantim; Marcus Vinicius Campos Dias, do Reputation Institute, Luiz Henrique Michalick, da Cemig, além de Paulo Marinho, do Itaú Unibanco.

Tatiana Maia Lins, especial para Nós da Comunicação







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