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PLURALE EM REVISTA, EDIÇÃO 65 - Gerenciamento da marca e da Reputação na era digital – Uma perspectiva brasileira

Por Dario Menezes, Colunista de Plurale

Em recente estudo denominado “Gerenciamento da Marca e da Reputação na era Digital”, publicado no periódico acadêmico europeu Communication Director, os autores Silbershatz e Schubert (1 ) propõem algumas reflexões interessantes para os dias de hoje em se tratando de gestão de marca.

A primeira reflexão é o quanto os desafios de gerenciar marca e reputação cresceram nos últimos anos. A resposta é bastante evidente para nós , profissionais de comunicação, marketing, relações institucionais e sustentabilidade. E as inúmeras crises vivenciadas por empresas brasileiras recentemente comprovam isso. A segunda reflexão é o quanto as mídias sociais ajudaram a tornar o contexto social ainda mais incerto, volátil e imprevisível, expressões que caracterizam o ambiente V.U.C.A. Sim, de certo as midias sociais modificaram o contexto social, acelerando a troca de informações e empoderando os stakeholders, gerando desafios crescentes para as organizações.

A terceira é última reflexão remete ao ponto central deste artigo. Será que toda esta revolução digital tornou-se um imenso desafio ou de alguma maneira pode ser aliada das organizações em busca de uma melhor gestão da marca e reputação? Os autores entendem que toda esta revolução digital veio somar a todos os esforços de gestão, inclusive listando alguns exemplos de empresas que tem conseguido percorrer de forma correta esse caminho. A partir destas três reflexões colocadas pelos autores, cabe uma pausa para analisarmos a realidade brasileira. Nem sempre o que está dando certo lá fora, pode facilmente ser entendido como uma realidade, aqui, em terras brasileiras.

No decorrer do ano de 2018, usando a base de contatos de executivos que eu tenho no Linkedin eu conduzi uma pesquisa semi-estruturada com abrangência nacional para entender o estágio da gestão da reputação corporativa no Brasil. O estudo tem o nome de ‘Reflexões sobre o estágio de maturidade da gestão da reputação no Brasil’ e está disponível para download no endereço apresentado no final do artigo (*).

Para entendermos a perspectiva brasileira, é necessário analisarmos as respostas obtidas para cinco perguntas centrais do estudo relacionadas ao tema. Combinadas entre si, elas nos darão um retrato fiel do estágio em que estamos no Brasil.

Para a primeira pergunta “Na sua opinião, hoje, qual a principal dificuldade da sua organização para fazer uma correta gestão da reputação? ” Tivemos uma resposta indicando que aproximadamente dois terços dos respondentes (62%) apontaram que a falta de tempo e de recursos, o foco no curto prazo somada a falta de priorização do tema na agenda da organização dificultam a implantação do tema reputação na estratégia das corporações. Essa resposta demonstra como a maioria das organizações que operam no Brasil subestimam o tema reputação e deixa claro o conflito da gestão do curto prazo em detrimento dos objetivos de longo prazo. A isto podemos chamar da nova miopia de marketing.

Percorrendo um pouco mais o estudo chegamos a segunda pergunta: “Para a gestão da reputação da sua organização, você entende que as mídias sociais trazem oportunidades ou ameaças e riscos? ” 57% das respostas recebidas indicam que os executivos de forma equilibrada compreendem que as mídias sociais trazem riscos e oportunidades na mesma proporção. Considero esta uma boa resposta indicando um correto grau de maturidade dos respondentes sobre a ação das midias sociais, olhando elas tanto como um obstáculo quanto como um parceiro fundamental

A questão de número três nos mostra uma luz no fim do túnel. A pergunta era: “Na sua opinião, casos recentes de perda de reputação como o que aconteceu com o Starbucks, JBS, Carrefour e Facebook ajudam na conscientização da importância da gestão da reputação? ” O resultado de 82,1% das respostas computadas confirmam que esses recentes casos verificados com corporações de alcance global reforçam a importância da correta gestão da reputação. A isto, podemos chamar de uma nova consciência empresarial. Porém não vamos nos esquecer que na primeira resposta do estudo, 62% indicaram que vários fatores combinados dificultam a implantação de uma gestão da reputação estruturada por parte das empresas que atuam no Brasil. Ou seja, o tema é importante mas as empresas entendem que a ação para uma governança mais estruturada sobre o tema pode esperar mais um pouco. De novo, a tal da miopia imperando nas organizações.

A resposta a quarta questão nos apresenta um cenário bastante desafiador. Ela perguntava “Vamos supor que aconteça hoje uma divulgação negativa sobre a sua organização. Você entende que a sua organização está preparada para gerenciar essa crise? ” Exatos 59,5% dos respondentes afirmam que as suas organizações não estão preparadas para gerenciar uma possível crise. Aqui cabe uma reflexão preocupante: os respondentes nos indicam que as suas organizações não estão preparadas para gerenciar uma crise, seja ela causada por maus tratos a um animal, pelo vazamento de dados dos usuários, por conta de delações premiadas ou por conta de acidentes ambientais? Bem, temos sido bastante criativos aqui no nosso país na geração de crises. Várias empresas passaram ou ainda estão passando por esse desafio. Não estar preparada para fazer no mínimo a gestão da crise, me faz lembrar uma frase de um famoso filme: Houston we have a problem

A última pergunta leva a questão central do estudo: “A sua organização hoje dispõe de alguma métrica para gerenciar a sua reputação e possibilitar a comparação com seus concorrentes? ” 78,6% reiteram que suas organizações não dispõem de métricas para a correta gestão da reputação. Essa é uma péssima resposta e acaba conjugando em si só as respostas anteriores. Má gestão associada a ação das mídias sociais e a falta de preparo para crises é fruto de termos uma gestão pobre, sem um acompanhamento de indicadores que nos balizem e sirvam a tomada de decisão.

Voltando ao artigo europeu, os autores afirmam que uma melhor colaboração e constante troca de ideias entre as áreas de comunicação e marketing são vitais para uma correta gestão. Ainda no artigo, eles afirmam que a maioria dos processos nas empresas é vista e gerenciada com o auxílio da teoria analítica; com o gerenciamento da marca e da reputação não pode ser diferente. Segundo os autores, o Facebook, Twitter, e a internet e todo o arsenal que a tecnologia digital traz para as corporações mudou todo o nosso contexto. Acelerou a percepção sobre o tema reputação, que hoje acontece na velocidade da luz. Por isso precisamos avançar nas práticas de monitoramento em tempo real. A forma como analisamos o que uma empresa representa, e os nossos esforços para melhorar a reputação da empresa ao longo do tempo devem ser regularmente balizados por meio de informações relevantes prestadas no momento adequado, o que pode ajudar as empresas a compreenderem o que as pessoas pensam e sentem sobre elas, e a interpretarem essas percepções e agirem de acordo, como forma de envolver efetivamente seus públicos. Na era digital, esse processo não é apenas mais importante (devido à multiplicação de pontos de contato e da frequência de interação entre empresas e seus stakeholders relevantes), mas na verdade é também muito mais fácil: a tecnologia digital fornece às empresas ferramentas que lhes permitem coletar e interpretar informações com mais frequência e eficácia – e compartilhá-las mais amplamente por toda a organização.

Grandes empresas em todo o mundo - de gigantes B2C como British Airways, Herbalife, Nestlé e Lego a ícones B2B como SAP, PwC e Airbus - usam cada vez mais métricas contínuas de marca e reputação como parte de sua gestão baseada em indicadores. Precisamos acabar com esse contexto nacional de gestão incipiente deste tema tão relevante, no qual 78,6% dos respondentes reiteram que suas organizações não dispõem de métricas para a correta gestão da reputação. Só depende de nós, profissionais antenados na evolução dos processos e tecnologias mudarmos esse quadro. Sair do passado e viver os dilemas e oportunidades do momento presente. Da tecnologia presente. Precisamos mudar esse cenário para o bem, longevidade e competitividade das nossas organizações. As empresas sabem que não há melhor maneira de orientar as atividades de marketing, comunicação e engajamento de partes interessadas, a fim de construir confiança e garantir legitimidade e sucesso a longo prazo. A mesma lógica de gestão deve ser aplicada no Brasil. Imediatamente e de forma profissional.

(1) SILBERSHATZ, Shahar. SCHUBERT, Holger. Gerenciamento da Marca e da Reputação na era Digital. Journal Communication Director. Abril 2018

(*) O artigo “Gerenciamento da Marca e da Reputação na era Digital” bem como um sumário executivo do estudo brasileiro estão disponiveis em www.groupcaliber.com

(*) Dario Menezes é professor da FGV, FDC e ESPM e é Diretor Associado do GroupCaliber, empresa europeia especializada no monitoramento em tempo real das percepções sobre Marca e Reputação. GERENCIAMENTO DA MARCA E DA REPUTAÇÃO NA ERA DIGITAL – UMA PERSPECTIVA BRASILEIRA “Se por um lado, os desafios de gerenciar efetivamente a marca





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