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ESPECIAL CORONAVÍRUS - "Tradição e reputação. É possível blindar uma marca contra uma crise?"

Por Luiz Antônio Gaulia

Artigo originalmente publicado no 'What´s next", do #groupcaliber, em trabalho coordenado por Dario Menezes

A cidade de São Paulo possui tradicionais cantinas e restaurantes tipicamente italianos. Em tempos de isolamento e pandemia estão todas fechadas ou funcionando no sistema delivery.

Essas conhecidas cantinas, verdadeiras festas da culinária e do bom vinho, atraem seus frequentadores exatamente pelo atributo da tradição. Casas com décadas de existência, negócios de gerações, mantém no cardápio pratos e delícias cujo tempero e sabor nos remetem aos tempos de nossos avós e são opções certeiras para quem deseja saborear um bom prato de massa. Além disso, sabem atender seus clientes, sabem como oferecer uma experiência sensorial inesquecível. Casas como a centenária Basilicata e a Cantina Roperto, funcionando desde 1947, a Cantina Gigio, a Pizzaria Piolin e o restaurante Famiglia Mancini, entre outros.

E o que a tradição por trás destes estabelecimentos nos permite pensar? A resposta está na confiança que um nome pode representar. Diante de tantas opções de escolhas no mercado e também das incertezas provocadas entre escolher esta ou aquela opção, eu desconfio que seja a tradição de uma marca, nosso porto seguro. Uma casa tradicional, uma marca tradicional em determinado segmento de mercado remete a outro atributo importante, a confiança. Muito provavelmente, eu me arrisco dizer, todos nós já buscamos na tradição de um nome, de uma marca e seu negócio a expectativa de uma garantia de satisfação, da certeza de um bom negócio, de uma troca justa. A tradição nos estimula a acreditar numa relação duradoura, sustentável e de comunicação permanente como numa conversa entre dois velhos amigos.

Assim, a tradição parece nos dar pistas bastante concretas para uma marca com sólida reputação. A tradição nos brinda como o sorriso de um rosto conhecido, familiar até e que nos acompanha desde a infância. Um endereço conhecido, no qual, na nossa chegada, encontraremos muito mais certezas do que dúvidas. Mais garantias, do que riscos.

Neste reconhecimento, encontramos uma essência imutável, como um DNA genético. A partir dele, eu destacaria que a tradição, como a base para uma respeitada reputação de mercado, não conflita com a inovação:

  • Podemos inovar nas formas do falar, mantendo a confiança nas palavras;
  • Podemos inovar na maneira de trabalhar, preservando a confiança na execução e no resultado final;
  • Podemos mudar até as promessas, mas teremos a confiança no seu cumprimento.

A tradição reduz incertezas.

Ao optarmos por um nome tradicional de mercado, nossa expectativa é evitar os riscos de modismos fugazes, de desvarios propagandeados pela força da mídia. A tradição, enquanto pilar reputacional, traz o passado e o presente de uma marca como a multiplicação para um futuro longevo.

Trago aqui o exemplo destes restaurantes, aparentemente distantes de nossas corporações globais, mergulhadas em demandas complexas para tentar responder perguntas muito difíceis, diante de um momento inédito da história humana.

Que tipo de marcas emergirão desta crise fortalecidas? O que está por vir?

Eu gostaria realmente de ter a bola de cristal e do alto de minha vaidade escolher esta ou aquela tendência, este ou aquele pedaço de informação, estatística ou dado divulgado e declarar aos que buscam uma luz no fim do túnel: sigam este caminho e sereis vitoriosos! Mas a prudência é minha conselheira em tempos de nervos à flor da pele.

Minha análise aqui neste texto se fixa na tradição como a seta-guia de uma bússola a apontar para o norte. Porque imaginem quantas crises insolúveis e momentos de total surpresa as empresas centenárias, suas marcas conhecidas simbolizando negócios construídos por gerações enfrentaram para continuar existindo, prosperando, seguindo em frente! Posso imaginar salas de reunião nas quais em algum momento foi dito: “esta é a pior crise que enfrentamos em toda a nossa história”. Só que não...

No meu entender, a reputação continuará a ser uma construção de longo prazo, mesmo que o tempo pareça cada vez mais curto. Mesmo que o frenesi da tecnologia crie milhares de start-ups e novidades salvadoras é a segurança de uma marca tradicional, coerente com seu discurso e suas práticas, retrato fiel de sua cultura, capaz de vivenciar seus valores e sua razão de ser, fiel à sua originalidade vão sobreviver. Nada mais mortal do que uma marca desalmada, capaz de trair sua história virtuosa e sua singularidade.

Vínculos de confiança.

As marcas tradicionais, que se perpetuaram no tempo e souberam vivenciar sua sustentabilidade não como uma resposta a uma crise pontual, mas como método real de trabalho e reflexo da sua genética singular sairão maiores deste momento. Talvez não vendam tanto quanto vendiam antes da pandemia, mas sua grandiosidade será percebida pela confiança que transmitiram durante a tempestade. É a tradição que não fará a alma da marca, a essência se perder no frenesi das notícias alarmistas e sensacionalistas. Na construção de uma trajetória de longo prazo, de vínculos de confiança com múltiplos interlocutores e do mérito de colaboradores e líderes que fazem a sustentabilidade da marca acontecer de verdade. Não por mando e desmando, mas por crença, propósito e comprometimento como manda a tradição, fermento onipresente da cultura organizacional.

Se eu tivesse que escolher, eu não teria dúvidas em optar por preservar valor através de vínculos de confiança. Confiança que a tradição de um nome representa. Confiança que temos ao analisar a história de uma companhia, de seus fundadores, de sua coerência e seus aprendizados em diferentes momentos de crises.

(*) LUIZ ANTÔNIO GAULIA é Colunista de Plurale.

Diretor da Race Comunicação e Marketing. Consultor e palestrante. Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUC RJ. MBA em Marketing pela Universidade Candido Mendes. Especialista em Comunicação Corporativa pela ABERJE- University of Syracuse. Professor da ESPM em Gestão de Crise de Imagem. Coordenador da Formação Executiva de Comunicação Corporativa e Reputação da Fundação Getúlio Vargas.







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1 comentário | Comente

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Andrea |
Tradição é um atributo de valor admirável. A construção desse prestígio demanda tempo e muita dedicação aos clientes. Muito bom.