Por Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA e Colunista de Plurale
A pandemia desencadeou uma gama de transformações no papel desempenhado pelo Chief Marketing Officer nas organizações. Estes profissionais aprenderam com a crise do coronavírus a reformular todas as suas estratégias em tempo recorde, face ao impacto no cotidiano do consumidor, que inverteu as suas prioridades da noite para o dia. Em mundo incerto, a jornada de compra passa a considerar, de maneira substancialmente diferente, a saúde, segurança, conforto, atenção, auxílio e o respeito.
Mais do que nunca, a conexão entre pessoas e marcas passa a se pautar por um relacionamento de cuidado e confiança, aliado a um posicionamento que reflita a preocupação e a empatia das organizações com a sociedade. Desta forma, um dos primeiros desafios para o CMO daqui por diante é tangibilizar o quociente entre o que o consumidor precisa e o que a marca faz de melhor: o propósito, origem do que pode se materializar em iniciativas relevantes e engajadoras para a sociedade.
A cocriação é uma das principais fontes para se nutrir o relacionamento entre organizações e consumidores. Escutar opiniões e feedbacks, perguntar o que é válido e o que está sendo valorizado em um momento como este, gera mais conexão com o público e permite a criação de iniciativas visando não somente a adaptação à cultura de consumo, mas também a construção de posicionamentos e impactos positivos no âmbito social mais consistentes e alicerçados com a identidade das marcas. Na edição de 2020 do evento ABA Summit, Stephan Loerke, CEO da WFA, (World Federation of Advertisers), federação global de anunciantes, da qual a ABA é filiada e tem assento no Comitê Executivo, comentou que o propósito da marca só tem significado se acompanhado por uma atitude que transforme o jeito que as pessoas agem e pensam.
Encontrar um propósito que tenha afinidade com a marca e, em simultâneo, escolher por quais causas lutar ainda é um grande desafio para o CMO, que ainda deve garantir que o consumidor tenha a melhor experiência possível durante toda a jornada de compra. Para aumentar o impacto positivo de sua experiência, foram inseridas também na agenda da gestão de marketing a colaboração e a personalização, imbuindo o consumidor de senso de pertinência ao tão falado propósito.
E pensar em relacionamento traz automaticamente a pauta da adoção acelerada da tecnologia, que se converte em um dos insumos principais do trabalho, do lazer e do consumo de grande parte do público. O viés desafiador desta nova vida digital é o “zoom fatigue”, a fadiga digital provocada pelo distanciamento social, associado com o excesso de horas conectadas a meios digitais. Surge aí a oportunidade para as marcas unirem experiências digitais com as do mundo físico, trazendo mais valor e qualidade nas interações.
Por exemplo, o Google realizou uma parceria com a Gofind, plataforma B2B que mostra a disponibilidade de produtos nos PDV’s mais próximos ao consumidor, para apoiar pequenos e médios comerciantes a iniciarem ou reforçarem a sua presença digital, entregando para ambos os lados uma experiência mais dinâmica e conectada. Portanto, cabe ao CMO o desafio de conectar os canais e integrar a experiência entre os meios, a fim de que a marca não perca a relevância em meio a dispersão que este cenário representa para a atenção dos consumidores.
Expandindo este conceito, podemos citar tendências como phygital, omnichannel e experiências híbridas. Um dos grandes desafios do CMO em 2021 será convergir diversas plataformas, online e offline, para oferecer experiências e jornadas de compra espontâneas e autênticas, que surpreendam e vá de encontro ao consumidor onde quer que ele esteja.
Garantir a segurança para os colaboradores e fornecer qualidade nos produtos e serviços alinhado a um posicionamento de marca consistente tem sido, e ainda será, um dos maiores desafios para o CMO em 2021. No entanto, há muitas oportunidades surgindo dentro deste novo mindset que mostram novos caminhos para continuarmos seguindo em frente.
As mudanças que estamos vivendo só potencializam a inovação e alimentam a criatividade das organizações e da sociedade como um todo. Neste momento histórico sem precedentes, cabe aos CMOs, como agentes transformadores da sociedade, conectarem os valores das marcas ao claiming social pós-pandemia no que tange a diversidade, mas também a multicanalidade e pertencimento, levando as relações de consumo a patamares mais relevantes e perenes.
