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PLURALE EM REVISTA, EDIÇÃO 73 - Os desafios das organizações frente aos princípios ESG: risco ou oportunidade de uma nova forma de comunicação para as marcas?

Por Dario Menezes, Colunista de Plurale (*)

No exato ritmo de evolução da consciência da sociedade global, de tempos em tempos, nós incorporamos novos temas ao vocabulário empresarial. Foi assim na década de 80 com o conceito de Qualidade Total. O mesmo aconteceu nos anos 90 com a reengenharia e no início dos anos 2000 com as questões relacionadas com a pauta da sustentabilidade. Neste momento, temos mais um tema que veio redefinir a atuação das organizações. Seu nome está na capa dos jornais, nos relatórios dos bancos de investimento, nas discussões do Fórum Mundial e nas mídias sociais. A Agenda ESG entrou de vez na pauta das agendas corporativas como a grande possibilidade de reinvenção do capitalismo para um modelo de atuação mais sustentável. Vários fatores contribuíram para seu fortalecimento: o papel de evangelizador de grandes fundos de investimento (exemplo: Black Rock), o entendimento das empresas da amplitude deste tema (exemplo: Natura) e na maior cobertura e análise do tema pela mídia global.

Mais do que um modismo, o ESG é um grande momento de transformação para as organizações e isto reflete na forma como será avaliada pelos seus públicos hoje e no futuro. Uma frase recente do executivo Fábio Barbosa me parece concluir esse pensamento: “Essa juventude tem mais consciência ambiental, ética e cidadania que minha geração. Esses jovens cada dia mais são os que representam os consumidores e os investidores... Cada dia sai do mercado um investidor que não acha essa questão importante e entra um que considera sim. O que é o mesmo entre funcionários e consumidores. Resumindo: é irreversível”. Investimentos em ESG reduzem os riscos, a insegurança jurídica e trazem maior valor para as organizações.

  1. Bem para estruturar o pensamento central deste artigo precisaremos voltar no tempo e entender que o tema ESG é uma resultante de várias “frentes de batalha”: do pensamento do capitalismo consciente (*) propondo uma volta do sentido mais amplo do papel das empresas, o resgate do propósito da organização e seus valores centrais, a integração contínua da organização com seus stakeholders, uma cultura e gestão conscientes apoiados por uma liderança consciente, focando em fazer o certo simplesmente porque é o certo a ser feito. Na esteira deste conceito, surgiu a proposta do valor compartilhado (*) demonstrando que a melhor equação é quando a empresa e a sociedade trabalham e progridem juntas gerando valor de longo prazo. E para finalizar esta volta no tempo surgiu também o desenvolvimento de negócios com impacto social (*). E não podemos esquecer dos esforços globais em torno da governança corporativa capitaneados no país pelo IBGC resultando em um maior esforço na prestação de contas e transparência. Estes e vários outros autores descritos na bibliografia apresentaram propostas de um novo modelo de negócios para esta geração e para as futuras. Retornando ao debate do presente momento, é cada vez mais intensa a discussão em torno do Green New Deal (em português, Novo Acordo Verde) que é um conjunto de propostas econômicas que têm o objetivo de uma nova ordem mundial propondo uma mudança estrutural para conter a crise financeira, energética e climática, chamada de “tripla crise”. Todos esses esforços encontram eco na agenda ESG que fundamenta sua posição no pressuposto de que a economia trabalha para as pessoas e não ao contrário.

Se o tema ESG definirá daqui para frente a atuação das empresas e guiarão as tomadas de decisões pelo mundo, como os profissionais de comunicação devem comunicar para a sociedade, seus acionistas e demais stakeholders de uma forma correta para que faça sentido a estes públicos? Qual o papel dos profissionais de comunicação nesta nova era? Na minha opinião, as áreas de Comunicação e Marketing tem papel fundamental nesse novo momento. Seu desafio é funcionar como uma grande parabólica, filtrando as demandas relevantes dos seus públicos, trazendo para análise da organização e conseguindo expressar de forma seus compromissos em se estabelecerem como marcas responsáveis (*). Com o intuito de colaborar neste momento desafiador para as organizações descrevo aqui 10 ações que considero fundamentais para a comunicação assertiva da era ESG.

  1. Revisite o propósito da organização. Ele ainda faz sentido à luz da temática ESG? Lembrando que o crescimento de qualquer organização deve gerar prosperidade ao seu entorno e públicos.
  2. Os atributos ESG não são os mesmos para todas as empresas. Cada empresa precisa fazer uma leitura estratégica da sua atuação e entender o que é importante vincular a estratégia da organização. Uma empresa mineradora tem desafios ESG diferente de um banco ou de uma empresa de alimentos.
  3. Entenda todo o ecossistema de públicos com que a sua organização se relaciona. A empresa precisa desenvolver mecanismos de escuta e de relacionamento com cada um deles.
  4. Fortaleça a cultura da organização e de toda sua cadeia de suprimentos em torno do seu propósito.
  5. Pratique os 3 C’s fundamentais para a comunicação: Coerência no discurso e ação, Consistência de conseguir manter uma comunicação em todos os pontos de contato e Continuidade na sua jornada de construção de valor.
  6. Entenda que as práticas de ESG irão exigir novas competências da alta liderança.
  7. Desenvolva uma narrativa que seja crível e acima de tudo que seja engajadora.
  8. Somente comunique o que seja passível de comprovação. Não pratique o “ESGgwashing”. Uma ação bem realizada e bem comunicada, vale mais do que mil posts baseados em banco de imagens.
  9. Não caia na armadilha de comunicar “boas intenções”. Uma empresa mesmo pagando bilhões de multa pode simplesmente se vangloriar de patrocinar eventos da cultura nacional tendo incorrido em centenas de mortes? Um supermercado reincidente em impactos pode simplesmente “tentar o esquecimento do seu passado” e anunciar proteção a áreas da Amazônia? O que não é real não fica de pé em tempos de mídias sociais.
  10. Desenvolva métricas para entender a compreensão dos seus públicos sobre a atuação da empresa. Analise suas expectativas e percepções.

Desta forma, seguindo um planejamento de comunicação estruturado, entendemos que construiremos um caminho de oportunidades para as nossas organizações frente aos desafios ESG.

(*) Dario Menezes é Colunista de Plurale, Diretor Executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa (www.groupcaliber.com.br) e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.

(*) Bibliografia

SISODIA, RAJ e MACKEY JOHN. Capitalismo Consciente. Como libertar o espírito heróico dos negócios. Editora HSM. 2013

YUNUS, MUHAMMAD. Criando um negócio social. Editora Campus 2010

PORTER, MICHAEL. O capitalismo de valor compartilhado. Harvard Business Review. 2011

Ethos. Novo contrato social. Propostas para esta geração e para as futuras. Editora Planeta Sustentável. São Paulo. 2013

KOTLER, Philip. Marketing 3.0







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Luiz Gaulia |
Muito bom texto Professor Dario. O EESG é a sigla em inglês para Meio Ambiente, Social e Governança acrescida da dimensão Econômica, como não há como desatrelar o aspecto econômico dos negócios, o conceito também visa ao lucro, mas um lucro pensado juntamente com questões de sustentabilidade. Parabéns.