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A transformação do cliente no mercado pós-objetivo

Por Kellen Silverio, Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA e Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil

Precisamos falar sobre como as marcas podem transformar e ensinar algo para os consumidores. A pandemia do Coronavírus determinou que as empresas buscassem seu propósito, mas não é só isso. Estamos caminhando para um mercado pós-objetivo, onde as pessoas não estão mais comprando o que você faz - ou por que você faz, e sim por quem você pode ajudá-las a se tornar. É tudo sobre a diferença que uma marca pode fazer na vida dos clientes.

Em publicação feita pela WFA (Word Federation Advertisers), da qual a ABA integra o Conselho Executivo, Thomas Kolster, também conhecido como Mr. Goodvertising, disse que estamos no início da era pós-propósito, em que as marcas vão fracassar se pensarem que podem gritar "Eu me importo". Ainda de acordo com a publicação, a Covid-19 transformou a percepção sobre status das gerações mais jovens. Ele não é mais obtido através de histórias sobre sucesso e riqueza, mas sim, com desenvolvimento pessoal e conhecimento. O fato das pessoas terem focado no aperfeiçoamento e não em compras durante o isolamento social serve de alerta para as marcas levantarem um questionamento: como a empresa pode ser importante para ajudar o cliente a se tornar quem quer ser?

Também divulgado pela WFA, um comparativo feito por Thomas Kolster entre comerciais intencionais como “Wind Never Felt Better” da Budweiser, marca da Ambev, associada ABA, e propagandas transformacionais como o comercial “Like A Girl” da Always, marca da P&G, associada ABA, revelou que 29,5% das pessoas ficam mais motivadas a agir durante mensagens transformacionais. Ainda de acordo com a comparação, 29,6% dos consumidores também estão dispostos a pagar mais em produtos ou serviços que podem proporcionar alguma transformação. Contudo, devemos considerar que promover transformação não é tarefa fácil, e cabe chamar a atenção das marcas sobre o cuidado com sua reputação.

O consumidor cauteloso, com o qual nos deparamos depois da chegada do Coronavírus, é aquele que se importa com a atuação das marcas em prol da sociedade. Segundo estudo da Board of Inovation, empresa de Design de Negócios e Estratégia de Inovação, estamos entrando em um momento chamado “Era do Low Touch Economy”, ou seja, uma realidade com menos contato físico, que vai alterar de forma definitiva o modo como as pessoas compram e se relacionam com o mercado e as marcas. Dessa forma, a tarefa dos negócios será manter a reputação e gerar transformação, com o objetivo de promover a melhor experiência para o cliente.

De acordo com pesquisa da Harvard University, feita em abril, 40% das empresas deixarão de existir nos próximos dez anos por não investirem em Experiência do Cliente. Se antes da pandemia do Coronavírus isso já era preocupante, no “novo normal” passou a ser inaceitável. Não podemos prever como o consumidor vai se comportar exatamente no pós-pandemia, mas grandes marcas estão buscando aprendizados para antecipar cenários e minimizar os impactos da crise. Alguns exemplos são Riachuelo, Mondel?z e Alpargatas, associadas ABA, que estão empenhadas em melhorar a experiência dos consumidores no ambiente digital, além de unir esforços para entender melhor as necessidades dos mesmos. A última, inclusive, montou uma equipe de sete pessoas para compreender as mudanças provocadas pela pandemia do Coronavírus e em como a marca podem reagir a esses insights, seja com novos produtos, comunicação e ativação de PDV.

Novamente, chegamos ao ponto de que as empresas precisam cuidar de seu público como cidadãos e não apenas como consumidores. É preciso valorizar o lado humano e social desta relação, principalmente neste momento de incerteza. Quem se dispor a mudar valores e conceitos em prol da transformação dos clientes são as marcas que já estão sendo lembradas pela sociedade. Tudo poderá ser diferente ou remodelado no pós-coronavírus, vai depender de como as pessoas irão encarar suas necessidades sociais. E as marcas, como solucionadoras, já têm que se preparar para oferecer a melhor experiência para o público.







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