POR RENATA MONDELO, COLUNISTA PLURALE (*)
O ECA Digital representa um avanço importante, ainda que tardio, diante do impacto que a inteligência digital das marcas exerceu, por anos, sobre a atenção e o comportamento de milhões de crianças brasileiras.
Mas é preciso dizer com clareza: regulação sem cultura não basta. É aqui que entra a comunicação responsável.
Durante muito tempo, a internet funcionou como o maior shopping center do mundo sem controle de entrada, sem curadoria de conteúdos e com regras frágeis sobre o que podia ou não ser oferecido a seus visitantes.
Nesse ambiente, algoritmos operando em escala contínua foram desenhados para um único objetivo: capturar atenção. Não importava quem estivesse do outro lado da tela.
Crianças e adultos passaram a compartilhar o mesmo espaço digital, expostos às mesmas técnicas de persuasão, aos mesmos gatilhos emocionais e à mesma lógica de publicidade comportamental. E, em grande parte dos casos, as marcas sequer questionavam o destino de suas mensagens.
Esse cenário muda oficialmente a partir de 17 de março de 2026. Com a entrada em vigor do ECA Digital - Lei nº 15.211/2025 - o Brasil passa a estabelecer, pela primeira vez, obrigações legais concretas para plataformas e empresas que operam em ambientes acessados por crianças e adolescentes.
Para quem atua com comunicação responsável, este não é apenas um marco jurídico. É uma oportunidade de redefinir, na prática, o que significa comunicar com critério.
O que a publicidade fazia e por que isso importa?
Antes da nova legislação, era prática comum no mercado digital utilizar dados de navegação e comportamento de menores para construir perfis de consumo altamente detalhados.
Algoritmos eram capazes de aprender os padrões de uma criança de 10 anos: o que assistia, em que horários, por quanto tempo e, a partir disso, entregar anúncios milimetricamente calibrados para estimular o desejo de compra.
Nunca foi acaso. Sempre foi estratégia.
Embora o Código de Defesa do Consumidor já proibisse a exploração da imaturidade de julgamento infantil, a sofisticação e a escala do ambiente digital tornaram a fiscalização praticamente inviável. O ECA Digital surge justamente para fechar essa lacuna.
Mais do que uma mudança legal, trata-se de uma virada de lógica. O mercado de comunicação e marketing, que deveria ter antecipado esse movimento, agora passa a ser obrigado a acompanhá-lo.
O mérito do profissional deixa de estar centrado apenas em alcance e conversão. Passa a estar na capacidade de engajar respeitando o desenvolvimento cognitivo do público.
O que a lei proíbe em linguagem direta
O ECA Digital estabelece limites claros para a atuação de marcas e plataformas. Entre as principais proibições, destacam-se:
- Uso de dados de navegação ou comportamento de menores para criar perfis de consumo e direcionar anúncios;
- Aplicação de análise emocional ou tecnologias imersivas com o objetivo de induzir o consumo;
- Monetização ou impulsionamento de conteúdos que incentivem a adultização precoce ou a sexualização de menores;
- Uso de designs manipulativos que explorem vulnerabilidades cognitivas do público infantojuvenil;
- Inclusão de “loot boxes” (recompensas aleatórias pagas) em jogos destinados a menores;
- Coleta de dados de menores de 18 anos para fins publicitários comerciais.
Um ponto central e, pouco discutido, é que a lei não se aplica apenas a produtos ou serviços voltados diretamente ao público infantil.
Se uma plataforma tem crianças entre seus usuários, ela passa a estar sujeita às mesmas obrigações.
Isso muda completamente o cálculo de risco para marcas e agências.
E o que muda para os pais, na prática?
Historicamente, a proteção digital das crianças foi tratada como responsabilidade quase exclusiva das famílias. Cabia aos pais monitorar, filtrar, limitar e vigiar — uma tarefa desproporcional diante de plataformas projetadas por especialistas em engajamento.
O ECA Digital redistribui esse peso.
As plataformas passam a ter obrigação legal de oferecer ferramentas de supervisão parental eficazes, acessíveis e transparentes — não mais escondidas em menus complexos, mas incorporadas como padrão.
Entre os novos direitos, destacam-se:
- Contas vinculadas obrigatórias para menores de 16 anos, conectadas a um responsável legal;
- Controles parentais ativados por padrão;
- Verificação real de idade, substituindo a autodeclaração;
- Transparência sobre qualquer forma de monitoramento, em linguagem adequada à idade;
- Canal centralizado de denúncias, vinculado à Polícia Federal.
Essas medidas não substituem o papel das famílias — o diálogo continua essencial —, mas mudam o ponto de partida. Em vez de enfrentar plataformas desenhadas para capturar atenção, os responsáveis passam a contar com ferramentas que atuam ao seu lado.
O que isso exige das marcas
Durante muito tempo, a comunicação responsável foi tratada como um ideal — importante, mas muitas vezes adiado. O ECA Digital transforma esse ideal em exigência concreta.
Marcas que ainda não revisaram suas estratégias de segmentação, que não auditaram campanhas ou que operam em plataformas sem verificação de idade passam a assumir riscos não apenas reputacionais, mas legais.
Mas há algo ainda mais relevante: a oportunidade.
Historicamente, mudanças regulatórias profundas sempre forçaram reinvenções criativas. O mercado de publicidade já viveu isso em outros setores e, em todos os casos, as marcas que lideraram não foram as que resistiram, mas as que souberam construir novos modelos.
É comunicação sustentável. E, agora, também comunicação legal.
(*) Com uma carreira marcada pela versatilidade e a paixão pela comunicação, eventos e sustentabilidade, Renata Mondelo é jornalista, graduada pela Faculdade da Cidade, especialista em marketing pela ESPM e pós-graduada em comunicação corporativa, pela PUC-Minas. Possui mais de 30 anos de experiência no mercado atuando como executiva em empresas como: Coca Cola, Transpetro, Vale e Petrobras, recebendo reconhecimento e premiações do setor. É CEO da Diversa Comunicação Consciente, consultoria que se dedica à criação de táticas e narrativas de comunicação para sustentabilidade, diversidade e eventos sustentáveis. É Professora de Comunicação para Sustentabilidade na Instituição Cultura e Mercado. É Membro da ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) e Assessora Técnica da presidência para as pautas Jornada ESG e Eventos.
