POR FLÁVIA CARVALHO RIBEIRO, COLUNISTA DE PLURALE (*)
Muita gente diz que a maior parte dos eventos não agrega muito se você é um executivo experiente. Se pensar em conteúdo, é verdade. Costuma ser mais do mesmo. Em geral, são vendedores palestrando para vendedores. E essa conta não fecha porque o que um evento pode gerar de mais valioso são as conexões para novos negócios. E isso só é possível quando estamos abertos para parcerias e aprendizados, para participar de novos ecossistemas, para fazer valer o ganha-ganha.
Nesses dois dias de WebSummit Rio 2026, além de ter ido como colunista da Revista Plurale, fui com o olhar de empreendedora em Comunicação, Marketing e Sustentabilidade. Assisti a painéis com CEOs e celebridades, mas também fui a fóruns pequenos onde conheci especialistas e gestores que me surpreenderam.
Comprovei na prática que a agenda climática deve ser valorizada como um posicionamento de mercado. Aprendi que um hotel 3 estrelas em Bonito (MS) após a certificação de plástico zero, aumentou significamente a sua receita. Não estamos falando de competição por preço e sim por posicionamento de marca. Gestores públicos comprometidos com o turismo são gestores de destinos, né Bruno Wendling?
Que o turismo regenerativo já é feito no Pantanal há 30 anos e tem um potencial enorme de crescimento, mas faltam lideranças para acelerar a transformação. Que precisamos cuidar dos nossos passivos e liderar com coerência. Se uma empresa usa vidro porque ela está preocupada em fazer uma campanha para redução de plástico?
No painel sobre negócios e beleza, o presidente da L'Oréal Brasil, Marcelo Zimet, contou que entender como a ancestralidade e a cultura impactam o comportamento do consumidor hoje é essencial para o sucesso. Beleza é uma moeda social e contribui para a questão do pertencimento. Para Zimet, as marcas querem ser amadas e não compradas. E a escuta de clientes continua sendo alvo de líderes de mercado.
Os canais de venda sofreram uma grande transformação: 60% dos brasileiros estão no TikTok. O Tik Tok Shop completou um ano e está revolucionando a forma como brasileiros consomem. Influenciadores vendem muito mais do que a publicidade tradicional. A IA está criando e automatizando campanhas em uma velocidade exponencial.
O conteúdo criativo está sendo liderado pelo sticking: é quando somamos os claims da marca e os conteúdos de autoria dos influenciadores que estão gerando buzz de forma orgânica e geramos novas campanhas que nascem dessa cocriação. O grande desafio hoje é criar uma história interessante que vai engajar, mas que esteja no formato de quatro ou cinco templates que o algoritmo vai entregar.
(*) Lifelong learner, mãe solo da Amanda e apaixonada pela natureza, Flávia Carvalho Ribeiro é fundadora da Rizoma Estratégia ESG. Jornalista, advogada, estudiosa e consultora de Sustentabilidade há 20 anos. Mestre em Psicossociologia em Comunidades e Ecologia Social pela UFRJ (2023) e pós-graduada em Responsabilidade Social e Terceiro Setor pela UFRJ. É líder climática pelo Climate Project Brasil, fundada pelo Al Gore desde agosto de 2025. Multiplicadora do Sistema B Corp (novos padrões, 2025).Construiu uma carreira em Comunicação Corporativa e Marketing em grandes agências de PR e empresas, como Vale e Votorantim. Foi consultora de Sustentabilidade das Lojas Americanas (2014 a 2017) onde acompanhou o processo do ISE e criou campanha premiada sobre consumo de energia e água nos folhetos das lojas, impactando 2 milhões de pessoas em parceria com Ziraldo. Como coordenadora de Comunicação do CEBDS, liderou o 1º Guia de Comunicação e Sustentabilidade em parceria com a Aberje. Atuou em ONGs internacionais, como Gerente de Comunicação da World Protection Animal, entre 2010 e 2014, quando advogou pela inclusão do bem-estar animal na agenda de agropecuária sustentável na Rio+20. Desde março de 2017, atua como consultora para setor privado e organizações civis, como B2W Digital, Museu do Amanhã, Recode, Fiocruz, Klabin, incluindo projetos de produção de conteúdo, relatórios de sustentabilidade (GRI), Materialidade e assessoria em comunicação e ESG. Nos últimos seis anos, acompanhou de perto a agenda de mudança climática, como Gerente de Comunicação e Marketing da BVRio e Head de Marketing da WayCarbon. É colunista da Revista Plurale e co-autora do livro "Mulheres da Sustentabilidade - Vol. II da Editora Leader.
