Por Karla de Melo, Especial para Plurale
Há mais de duas décadas, o cientista político Joseph Nye deu nome a uma força que sempre existiu, mas raramente era percebida: o soft power, a capacidade de um país influenciar o mundo pela atração, e não pela imposição. Cultura, valores, ideias e reputação constroem esse tipo de poder, tão real quanto o poder econômico ou militar, ainda que menos visível. Estudos recentes, como o Mapa Rio Soft Power 2025, da Firjan, mostram que esses ativos intangíveis, a identidade de um lugar, sua paisagem, suas histórias, se traduzem em valor econômico concreto.
O Brasil sempre soube disso de forma intuitiva. O café, o guaraná e o açaí levaram o país ao mundo menos como mercadoria e mais como experiência, como pertencimento a um território. Cada um desses produtos carregou consigo uma origem, uma promessa. Agora, um novo candidato surge do bioma mais ameaçado do país. Ele vem do Cerrado, e se chama baru.
O baru é o fruto do Dipteryx alata, árvore símbolo da savana brasileira. Sua castanha reúne o que a nutrição contemporânea mais valoriza: proteína de origem vegetal, fibras, gorduras boas e minerais como ferro, magnésio e zinco. Não por acaso, entrou no vocabulário dos superalimentos. Em junho de 2025, a União Europeia autorizou oficialmente sua comercialização no bloco, pelo Regulamento de Execução (UE) 2025/1263, que reconhece a castanha torrada de baru como alimento tradicional. Mais do que uma porta comercial que se abre, foi o reconhecimento formal da sociobiodiversidade brasileira como fonte de alimento nobre.
É aqui que sustentabilidade e soft power deixam de ser agendas separadas. Normalmente, o soft power pede que um país conte uma boa história sobre si mesmo. O que torna o baru raro é que, no seu caso, a história é verdadeira e material. A árvore permanece viva enquanto produz. Ela gera renda ao mesmo tempo em que mantém o Cerrado em pé. Onde tantas cadeias produtivas exigem escolher entre plantar e preservar, o baru faz as duas coisas ao mesmo tempo: oferece safra às famílias, sombra ao gado, proteção às nascentes, cobertura ao solo e sequestro de carbono na árvore viva.
“O maior ativo do Brasil não é apenas aquilo que ele extrai da terra, mas aquilo que consegue manter em pé.”
Essa lógica se estende ao fruto inteiro. A castanha vira alimento; a polpa, fibra e ração; o endocarpo, biomassa que substitui a lenha nativa nas caldeiras. A cada tonelada colhida, quase nada volta ao solo como resíduo. É o ponto em que a sustentabilidade deixa de ser um adjetivo de marketing e passa a ser a própria arquitetura do produto. Menos milho na ração, menos lenha derrubada, mais valor a partir do mesmo volume coletado.
Nenhum discurso de origem, porém, se sustenta sem gente. E o baru tem rosto. Ele é colhido por famílias extrativistas, por cooperativas onde as mulheres estão à frente do processamento, por jovens que encontram razões para permanecer no interior e por comunidades indígenas parceiras. São eles que transformam uma castanha em um símbolo. Não existe marca de origem sem a mão de quem a colhe. É essa dimensão humana que dá alma à narrativa e a distingue de qualquer commodity anônima.
Toda origem, porém, também precisa de alguém que aposte nela antes do mercado. No caso do baru, esse papel coube a empreendedores que enxergaram valor onde outros viam apenas uma castanha do mato. Ricardo Pavan, fundador da LABRA Superfoods, é um deles. Foi sua empresa que estruturou uma das primeiras cadeias comerciais do fruto em Mato Grosso e o levou às feiras internacionais. A relação dele com o baru começou quase por acaso, uma década atrás, em uma viagem de família.
“Em 2015 eu já havia ouvido falar da castanha do baru e estava a fim de explorar essa história. Fiz uma viagem com a minha família para a Chapada dos Guimarães e lá comemos muito baru. Levamos na caçamba do carro 40 cocos, compramos baru no caminho e ficamos comendo o dia inteiro baru com água de coco enquanto visitávamos as cachoeiras. Não parávamos para almoçar, para aproveitar o dia. Um sabor delicioso que fez a gente ficar muito bem. Pensei: ‘Nossa, esse produto é incrível, e nem mesmo o Brasil conhece. Vou levar este produto para os Estados Unidos.’ Fiz uma parceria com o fornecedor local, e no fim de 2015 e começo de 2016 a LABRA, minha empresa na época, marcava presença na Expo West, a feira da Califórnia, junto com a Organis Brasil, oferecendo a castanha como superalimento.” Ricardo Pavan, fundador da LABRA Superfoods.
Ricardo Pavan e parceiros durante a colheita do baru em Mato Grosso, em julho de 2026. Foto: divulgação.
Não foi coincidência que a estreia internacional do baru tenha acontecido justamente na Califórnia. Foi lá que uma amêndoa se tornou sinônimo de um estado inteiro. A Colômbia fez de um grão a sua assinatura cultural, a França protegeu o Champagne por sua região e a Itália elevou o Parmigiano Reggiano à condição de monumento. Todos partiram do mesmo princípio: a geografia como selo, o lugar como promessa. O Brasil tem diante de si a chance de fazer o mesmo com o baru, e Mato Grosso, onde a indústria da castanha começa a se estruturar, pode assinar essa origem para o mundo.
A estratégia acertada não é competir por volume nem por preço, terreno em que o Brasil raramente vence. É maximizar o valor por quilo, por meio de certificação, rastreabilidade, indicação geográfica e, sobretudo, narrativa. Os primeiros embarques para a Europa já sinalizam esse potencial: mercados que valorizam origem e sustentabilidade pagaram sensivelmente mais pela mesma castanha. O valor, aqui, nasce do sentido, não da tonelagem.
Uma década depois daquela viagem à Chapada, e em plena safra, Pavan está em Cuiabá em busca de investimentos e articulando parceiros para transformar a intuição de 2015 em escala. A ambição que ele carrega deixou de ser a de um produto e passou a ser a de um território.
“Transformar Mato Grosso no maior polo mundial do baru, fazendo da bioeconomia um instrumento de conservação do Cerrado, geração de riqueza, desenvolvimento regional e melhoria da qualidade de vida da população mato-grossense.” Ricardo Pavan, sobre a visão de futuro para Mato Grosso
É uma ambição ampla, mas coerente com o que a árvore já faz sozinha. Projetar o Brasil pelo baru é dizer ao mundo que economia e ecologia podem crescer juntas, que preservar pode ser um bom negócio e que existe futuro no que sempre esteve aqui. O próximo grande símbolo internacional do país pode nascer de uma árvore da savana, discreta e resistente, que atravessou séculos sem pedir licença. Talvez o soft power mais poderoso seja exatamente esse: o de um país que aprende a ser admirado não pelo que derruba, mas pelo que decide deixar em pé.
